El turismo sostenible ha alcanzado un alto nivel de concienciación a nivel global. Según el informe Travel & Sustainability 2026, el 85% de los viajeros considera importante, o muy importante, viajar de forma sostenible.
Sin embargo, esta concienciación no se traduce de forma consistente en comportamiento real. La brecha entre intención y acción se ha convertido en uno de los principales retos estructurales del sector turístico.
La concienciación no garantiza el cambio de comportamiento
Los datos confirman que la sostenibilidad ya no es una tendencia de nicho, sino una expectativa generalizada. Aun así, este alto nivel de concienciación no implica necesariamente cambios medibles en el comportamiento. La diferencia entre lo que los viajeros dicen y lo que hacen indica que el problema no es la motivación, sino la ejecución.
Diferencias generacionales en el comportamiento
Intención declarada
Las generaciones más jóvenes muestran una mayor intención de viajar de forma sostenible en los próximos 12 meses:
- Gen Z: 75%
- Millennials: 71%
- Gen X: 60%
- Boomers: 47%
Comportamiento real
Sin embargo, las generaciones de mayor edad presentan una mayor adopción de prácticas concretas:
- Reducción de residuos: hasta el 67%
- Reducción del consumo energético: hasta el 60%
- Consumo en comercio local: hasta el 59%
- Viajes fuera de temporada: hasta el 63%
Esto sugiere que los comportamientos habituales y de baja fricción se adoptan con mayor facilidad que aquellos basados únicamente en intención.
Sostenibilidad operativa frente a experiencial
Se observan dos patrones diferenciados:
- Los viajeros de mayor edad priorizan acciones operativas y repetibles
- Los viajeros más jóvenes participan más en actividades puntuales, como experiencias culturales o iniciativas de conservación
Esto refleja dos enfoques distintos: optimización del comportamiento habitual frente a implicación puntual.
Barreras estructurales
El informe identifica los principales obstáculos:
- Falta de tiempo o esfuerzo requerido: 42%
- Mayor coste percibido: 38%
- Desconfianza en las afirmaciones de sostenibilidad: 37%
- Oferta insuficiente: 36%
- Falta de información clara: 37%
Estas barreras son de naturaleza estructural, no actitudinal.
De la concienciación al diseño del sistema
Para escalar el turismo sostenible, es necesario pasar de la concienciación a la facilitación de decisiones.
Esto implica:
- Datos estandarizados y comparables
- Reducción de la complejidad en la decisión
- Mayor accesibilidad económica
- Información transparente y fiable
Implicaciones para el sector
Plataformas, destinos y operadores deben integrar la sostenibilidad directamente en el proceso de decisión.
La sostenibilidad debe ser:
- Medible
- Comparable
- Visible en el momento de elegir
Conclusión
La brecha entre intención y acción no refleja falta de compromiso por parte del viajero, sino limitaciones del sistema actual.
Reducir esta brecha exige alinear información, incentivos y accesibilidad para que la opción sostenible sea también la más sencilla.
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